Als wij mensen vragen gebruik te maken van nieuwe elektronische versies van informatie-, transactie-, communicatie- en ontspanningsdiensten, dan vragen wij hen hun gedrag te veranderen. Wij vragen aan hen op een andere wijze dan ze gewend zijn informatie te vergaren en te consumeren, op een andere wijze berichten te versturen en met elkaar te communiceren, op een andere wijze producten te kopen of ideële en commerciële diensten af te nemen of op een andere wijze zich te vermaken. Allemaal kleine en grote gedragsveranderingen. Maar mensen willen hun gedrag helemaal niet veranderen! Gedragsverandering is zeer onnatuurlijk want het kost tijd en energie en het brengt onzekerheid met zich mee. Daar zit geen mens op te wachten. Daarom moet je ook nooit de vraag stellen: Zitten mensen hierop te wachten? Nee, natuurlijk niet. Niemand zit op iets nieuws te wachten dat hij niet kent. Er zijn nooit actiegroepen met spandoeken met teksten als ‘Wij willen internet’ op het Binnenhof gesignaleerd. Dat klopt, want met alle nieuwe diensten weet je pas of iets aanslaat als de mensen er daadwerkelijk gebruik van kunnen maken en op basis van de kennismakingservaring de beslissing kunnen nemen of zij de dienst en bijbehorende gedragsverandering de moeite waard vinden.

Maar dan heb je natuurlijk wel een probleem bij de introductie van nieuwe elektronische diensten omdat het zo verdomd moeilijk is vooraf duidelijk te maken wat die toegevoegde waarde is. Toen ik mij in 1984 hardop afvroeg wat dan wel die herkenbare toegevoegde waarde moest zijn kwam ik op mijn 3-G-formule. Waar hebben mensen de meeste behoefte aan? Wat verleidt mensen hun gedrag te veranderen? Ik kwam op drie dominante aspecten in het dagelijks leven van mensen, zowel in hun privéleven als in hun zakelijke omgeving. Die aspecten zijn namelijk geld, tijd en ontspanning. Volgens het neodarwinisme zijn alle levende wezens op aarde met als enig doel en nut het laten voortleven van het gen. Zoals zo fraai beschreven door Richard Dawkins in zijn boek “The selfish gene.” Bij het volbrengen van deze zeer verantwoordelijke taak, hebben de mensen op evolutionaire wijze een heel arsenaal aan cultuurvormende gedragingen ontwikkeld, die het vruchtbare bestaan op aarde mogelijk maken. In feite optimaliseert ieder mens op geheel eigen wijze het voldoen aan zijn specifieke behoeften. Anders, een beetje wiskundig geformuleerd: Ieder mens minimaliseert bewust en onbewust een bepaalde kostenfunctie met daarin voor hem relevante kostenfactoren, die gekoppeld zijn aan schaarste; de omgevingsdruk in Darwin’s evolutietheorie. Dat zijn vooral geld, tijd en ontspanning. Mensen streven dus naar meer geld, meer tijd en meer ontspanning. Dat heb ik toen, in 1984, uitgedrukt in meer Gewin Gemak Genot, de 3-G-formule.